Campaña de comunicación en Defensa

Columna de opinión publicada también en Estrella Digital.

Nota de consumo interno para los distintos departamentos de nuestra agencia (creativo, financiero y de producción) sobre la estrategia de comunicación encargada por el Ministerio de Defensa. Sus responsables trasladan dos ejes y un objetivo. Primeras impresiones.
Por una parte, en los primeros contactos el cliente parece convencido de que los españoles conscientes de la importancia de la seguridad son una minoría iluminada, mientras que la mayor parte de la sociedad vive en la ignorancia y debe ser convertida a la religión verdadera.
Los responsables del Ministerio y de las Fuerzas Armadas se muestran preocupados de que en todas las encuestas la mayoría de los españoles opinan que la Defensa tiene suficiente presupuesto.
Habría que encontrar un equilibrio entre el proselitismo y argumentos más racionales.
Se nos indica también que se podría aprovechar la conciencia europeísta de la sociedad española, supuestamente elevada, para bajo ese paraguas justificar un sensible incremento del presupuesto.
Cliente: ministerio de Defensa. Plantear en próximas reuniones a sus responsables que los objetivos propuestos serían más fácilmente alcanzables si el marco de la campaña fuera la seguridad nacional, concepto más amplio que la Defensa, la factura se repartiría entre varios.
Argumento a calibrar: si se trata de seguridad nacional la coordinación y los hipotéticos réditos políticos recaerían en Moncloa (Presidencia) y Soraya Sáenz de Santamaría, en lugar del ministerio de Defensa y María Dolores de Cospedal.
Objetivo: conseguir respaldo social para duplicar el gasto en Defensa, desde los 10.000 millones de euros anuales de la actualidad hasta aproximadamente 18.000 millones, en cumplimiento de una cumbre de la OTAN de 2014 que fijaba ese objetivo en una década. Cabe matizar que el PP gobernante en cinco años no ha incrementado el presupuesto del Departamento, con los que los mensajes no es imprescindible que se correspondan fielmente con la realidad.
Eje cultura de la defensa: los responsables con los que nos hemos reunido trasladan un concepto confuso, que denominan "cultura de la defensa", que parece significar algo parecido a un apoyo incondicional a lo que se decida en el Ministerio y las Fuerzas Armadas, sea lo que sea. Por las referencias la tan mencionada cultura de la defensa podría englobar conocimiento sobre asuntos de seguridad (riesgos e instrumentos) y conciencia nacional tradicional conservadora, todo mezclado.
Eje Europa: parece irse formando un criterio compartido por responsables políticos de la derecha conservadora gobernante, de la izquierda socialista en la oposición y del extremo centro, también por parte de profsionales de la Defensa en activo con uniformidad militar y civil, en el sentido de que la única vía para justificar un crecimiento considerable del gasto militar sería enmarcarlo bajo un proyecto de Defensa europea. En contra de esta opinión cabría recordar que el apoyo ciudadano a la UE en España ha bajado treinta puntos en una década, no alcanza hoy ni el 50% y que ha cambiado la tendencia tradicional, hoy el votante de derechas se define más europeísta que el de izquierdas, consecuencia clara de la gestión de la crisis en una determinada dirección.
Público objetivo: 46 millones de españoles. La comunicación que difunde el ministerio de Defensa prácticamente desde su creación en 1977 tiene un carácter autorreferencial, el emisor y el destinatario de los mensajes coincide en su mayor parte. El núcleo duro lo forman los militares y miembros de los cuerpos policiales que junto a parientes de primer grado pueden alcanzar un millón de ciudadanos. El discurso es compartido en su mayor parte por 11 millones de personas que votaron en junio de 2016 al Partido Popular y a Ciudadanos. Por tanto, el destinatario preferente de otra comunicación serían los 34 millones de españoles restantes, siempre con el riesgo de que los mensajes para convencer a unos puedan provocar el rechazo de los otros.
Instrumentos: desde el ministerio de Defensa no se ha hecho pública ni se ha trasladado en privado ninguna amenaza de la que España carezca de medios para responder. El incremento presupuestario sería para hacer más de lo mismo, lo que evidentemente no se puede comunicar así al ciudadano. Se propone poner el acento en ciberseguridad, de total actualidad, fácilmente comprensible por el público objetivo.
Acciones: de cara a la opinión pública interna y a los contables de la OTAN se podría incrementar el presupuesto en cooperación internacional sobre la que los españoles se muestran muy favorables. La relación directa entre desarrollo y seguridad es evidente. Recordemos que el gasto español que se quiere duplicar se calcula por la OTAN y otros organismos internacionales tomando al Gobierno en su conjunto, no solo Defensa.
El presupuesto de 2016 de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo es la cuarta parte que el de 2009.
Se propone además plantear al ministerio de Defensa destinar a Comunicación el coste equivalente a un solo caza Eurofighter, en torno a 80 millones de euros, a dividir a partes iguales entre publicidad y la contratación de 500 periodistas o profesionales de comunicación.
Antes de celebrar las próximas reuniones con el ministerio de Defensa consultar con el departamento financiero de nuestra agencia sobre el cumplimiento de los objetivos de negocio este 2017. Cuanto peor sea el resultado bajar la discusión con el cliente sobre lo acertado o no de sus objetivos.

Sugerencias

• Los mejores 'hackers' de España pasan de alistarse en el ciberejército de Rajoy (El Confidencial, 5-6-2017).
• Comunicación política en seguridad y defensa: España y América Latina (CIDOB, 2017).
• La Comunicación Estratégica (IEEE, Documento de Seguridad y Defensa 72, mayo 2017).
• Los supervivientes de la cooperación (El País, 28-3-2017). España ha recortado su ayuda para el desarrollo un 73,5% desde 2008.
• La comunicación pública y la seguridad nacional, por Luis Romero Bartumeus (Actas I Congreso ADESYD, noviembre 2014).

Tendencias y efectos secundarios

Objetivo: identificar tendencias; y distinguir entre efectos primarios y secundarios.
Un ejemplo. El empleo es un efecto secundario de la actividad empresarial, diríamos que es un resultado indirecto o de segundo grado, como la elección de las Diputaciones. Ningún empresario se levanta por la mañana deseando crear empleo, sino aumentar su cifra de negocio, sus beneficios, y a veces para ello necesita crear puestos de trabajo; en otras, destruirlo. Y algo parecido ocurre con España. Las empresas no se mueven por nacionalismo, no tienen nacionalidad, aunque tengan buena parte de la actividad y la plantilla en un lugar físico y agradezcan el apoyo de un Estado concreto, pero no les mueve la bandera como primera opción.

El párrafo anterior surge tras conocer que Campofrío, la empresa que financió en diciembre una campaña de publicidad tremendamente triste para levantar el ánimo de los españoles, pues es mayoritariamente estadounidense, y en días será mayoritariamente china. De ahí la complejidad de destinar al CNI y su inteligencia económica a apoyar a las empresas; porque apoyando a Campofrío apoyarían a EE.UU. y en breve a China, que no sé si lo necesitan.
Otra muestra de que la empresa no se casa con nadie es que los empresarios que regalaron el yate Fortuna al Rey, con importantes incentivos fiscales y vistiendo la operación con traje de Fundación, quieren ahora que se les devuelva el dinero o el barco.  El Rey dice que renuncia al yate y pide su entrega al Estado, pero ¿no era ya el Estado su propietario y quien pagaba los 20.000 euros que cuesta llenarle el depósito?
Un segundo ejemplo de tendencias a seguir son los drones y derivados tecnológicos, fenómeno de largo alcance porque son útiles para captar información y atacar, reducen al mínimo las bajas propias y, según leemos, en Alemania los van a utilizar además para vigilar a los vándalos que ensucian con pintadas los trenes de Cercanías. Este argumento –argumento secundario- es como aquél de justificar el gasto militar por la invención de la comida enlatada, de la gabardina y del micoondas; se hace, sorprende durante cuatro segundos y se apaga la llama. Porque el primer objetivo del gasto en Defensa no es calentar la leche ni encerrar sardinas en un bote.
Los drones tienen efectos primarios que no son vigilar los trenes ni el tráfico, sino la ejecución extrajudicial y a distancia de sospechosos. No hay legalidad que soporte su actuación saltando fronteras. Obama lo sabe, los seguirá utilizando pero sin ganas, y va a intentar poner un poco de orden porque allí los operan tanto el Ministerio de Defensa (Pentágono) como los servicios secretos (CIA).
Al capitalismo y la tecnología transnacionales podríamos añadir como tercer fenómeno la transparencia transnacional: por la desclasificación de archivos británicos conocemos una operación de soborno multimillonario a la cúpula militar de Franco para que el país no entrara en la Segunda Guerra Mundial. Aún faltan detalles por conocer, porque en estas operaciones suele haber muchos intermediarios.
La transparencia es claramente un asunto a seguir. Y los archivos militares españoles siguen cerrados a cal y canto. En temas de Defensa tampoco ayuda a la transparencia la utilización de cifras parciales o directamente falsas sobre el Presupuesto; o el anuncio –nada hay cerrado- de aplazamientos y ejercicios contables en relación con los programas de armamento.
Hablando de transparencia, la ministra italiana de Exteriores ya ha comparecido ante su Parlamento para informar de la llegada de algunos de los nuevos marines de Morón a una base italiana. Aquí se anunció la comparecencia de un secretario de Estado y aún no se ha celebrado.
El último día de mayo el Consejo de Ministros presentó la Estrategia de Seguridad Nacional, “una revisión de la aprobada en 2011 por el anterior Ejecutivo, y que cuenta con el respaldo político del principal partido de la oposición”. Lo de aprobar una Estrategia cada dos años no parece un reflejo de consenso en políticas de Estado.
En cualquier caso, bienvenida la Estrategia. Suena bien el Consejo de Seguridad Nacional, que pide a a gritos un consejero de Seguridad Nacional. Este Consejo sucede al Consejo de Defensa Nacional y a la JUJEM, de sonoro nombre (hay muy pocas palabras con dos jotas). Ningún órgano de este tipo se reunió o se conoce aportación relevante en circunstancias realmente críticas para nuestra seguridad.
Fin: han pasado 75 días desde que conocimos por El País que militares españoles torturaron en Irak. Esas personas o siguen dentro de las Fuerzas Armadas o andan tranquilamente por la calle. Los tiempos políticos, los de la responsabilidad y los de la reputación, nada tienen que ver con los judiciales.

Sugerencias

• 'Fofito' protagoniza una campaña de humor anticrisis de Campofrío (20 minutos, 17-12-2012).
• Campofrío tendrá al gigante chino Shuanghui como accionista de referencia (El País, 29-5-2013).
• Estrategia de Seguridad Nacional 2013.