Empacho de relato

Los veinteañeros concursantes de Operación Triunfo 2020 utilizan la expresión "salir de la zona de confort" cuando tienen que presentarse a sí mismos ante una cámara. Sea espontáneo o inducido por el equipo de guionistas, reflejaría en ambos casos el éxito de ciertas fórmulas retóricas, aparentes hallazgos que se van extendiendo hasta el último rincón.
Desde el jefe del Estado a un adolescente, muchos de los 47 millones de habitantes y algunos de los 83 millones de turistas extranjeros que nos visitan pueden estar utilizando ahora mismo la expresión, sin pararse a pensar en que de la zona de confort igual no se puede salir ni entrar a voluntad, que quizá sea donde somos competentes y mejor no hacer experimentos, para regocijo el proceso en cualquier caso de amantes del coaching y de la retórica.
De mucho mayor calado, el fenómeno más exitoso de la última década ha sido la imposición del relato como mantra de la comunicación política y empresarial: el arte de contar historias. Desconfiemos del dato, de la fuerza de los hechos, hay que llegar a la cabeza a través del corazón, se venía a decir, y en muchos casos se ha prescindido directamente de la razón.
Nada se nos ha contado en los últimos años sin aludir al sentimiento. El contenido racional ha pasado a segundo plano, aunque sea muy racional la decisión de apelar al sentimiento.
Hace una década, el ensayista francés -experto en literatura- Christian Salmon publicó un libro titulado "Storytelling. la máquina de fabricar historias y formatear las mentes", una de las referencias sobre este tema, publicado en España con prólogo de un alto ejecutivo de una de las principales agencias de publicidad.
Situaban con acierto publicista y autor la extensión de esta moda del storytelling a partir de los EEUU de los noventa, con antecedentes gloriosos.
Si en este comienzo de 2020 el primer ministro británico Boris Johnson amenaza con asfixiar económicamente a la BBC; desde hace cuatro años el presidente de EEUU Donald Trump acusa a NBC, CNN, The New York Times y The Washington Post de ser los principales difusores de fake news; y hay que reconocer a Richard Nixon el mérito de abrir el camino con la frase "la prensa es el enemigo", espíritu recogido con entusiasmo por aquel actor llamado Ronald Reagan.
El objetivo era y es marcar la agenda, y desde aquella época asistimos a una puesta en escena, los discursos dirigidos a alterar el estado de ánimo de los electores, a una campaña electoral permanente y a la construcción narrativa del mensaje político.
Con ese objetivo ni hubo ni hay límites, hablando siempre de quienes tienen los escrúpulos limitados. Recordemos que al citado Reagan se le atribuye la invención cierta de la llamada "reina del bienestar" (queen welfare), la ficción contada como real de una mujer que acumulando generosas ayudas sociales públicas acabó comprándose un Cadillac; el mismo discurso se repite cuatro décadas después en España referido a inmigrantes mayores y menores.
"Las anécdotas sustituyeron a las estadísticas en el discurso oficial; y las ficciones del presidente a la realidad", recuerda Salmon recorriendo un proceso continuado por Bill Clinton; que tuvo picos difíciles de alcanzar durante la invasión de Irak por Bush Jr y ha llevado al extremo continuado Trump.
En este punto siempre es de interés aludir a la creciente convergencia entre Hollywood y el Pentágono, la guerra ha acabado siendo un videojuego, nunca para las víctimas; se organizan teatros virtuales, simuladores de fragatas, submarinos, cazas y helicópteros, se inventan ataques recibidos y se disimulan los realizados.
El complejo militar-industrial de Eisenhower convertido en complejo militar-entertainment, con reflejo en la ficción televisiva con un nuevo subgénero, el thriller de seguridad nacional, donde series como Homeland, la normalización de un estado de excepción permanente.
"El presidente es el guionista, el realizador y el principal actor de una secuencia política que dura el tiempo de un mandato, al estilo de las series que apasionan al mundo como 24 o El ala oeste de la Casa Blanca", añade Salmon. "La Casa Blanca, con el despacho oval en su corazón, se considera un escenario, el plató donde se rueda la película de la presidencia".
Por aquella época de finales de siglo la industria del entretenimiento se hace con la mayoría de los medios de comunicación y las televisiones de EEUU, la ficción se impone sobre la realidad (infotainment), que no es nada malo para entretenerse aunque sí para informarse; y donde existe una amplia zona fronteriza donde cae mucho despistado.
Hemos asistido al creciente impacto de las series de televisión en la vida cotidiana de los norteamericanos, señalaba Salmon, lo que ha acabado llegando a esta península del sur de Europa con politólogos recomendando series como tratados a estudiar, la realidad persiguiendo a la ficción.
El libro de Salmon ya era crítico con el fenómeno y con los políticos franceses de hace una década, "formateados por sus asesores expertos en storytelling, han contribuido a desprestigiar la política, al dirigirse a los individuos como a una audiencia, al evitar al adversario, al eludir a los partidos, han sustituido el debate público por la captación de las emociones y los deseos".
Todo ha sido relato, todo narrativa, de ahí se ha pasado naturalmente a los hechos alternativos de Trump, a la invención de una realidad que siempre agradece cierta financiación: en concreto, el presidente de EEUU lanzó este 2019 que acabamos de cerrar 218.000 anuncios en Facebook con un coste de 20 millones de dólares, con preferencia hacia los mensajes contra la inmigración y ataques a sus rivales políticos.
La clave es si el panorama de la comunicación está cambiando, la forma en que empresas, instituciones o políticos buscan conectar con el ciudadano, más allá de esa supuesta conversación que facilitan los medios y redes digitales -todos podemos ser emisores de mensajes-, cierto en la teoría y tan difícil de encontrar en la práctica.
Puede que el arte de contar historias haya sido otra de las víctimas de la bien real década de crisis 2008/18, la Gran Recesión, el humo empresarial muy bien contado acabó teniendo consecuencias materiales y laborales; el relato tampoco ha aguantado un marco político de recortes y luego congelación presupuestaria.
La técnica de contar se ha adueñado de lo que se cuenta y se ha convertido en un fin, aunque se acumulan indicios que apuntan a que estamos saliendo de la era del relato.
Recientemente se ha creado en la presidencia del Gobierno español una llamada Oficina Nacional de Prospectiva y Estrategia de País a Largo Plazo, que vuelve a caer en la narrativa con tan largo nombre, pero cuyo contenido despierta esperanzas en su tarea prevista de "analizar de manera sistemática la evidencia empírica disponible para identificar los posibles retos y oportunidades demográficos, económicos, geopolíticos, medioambientales, sociales o educativos que España tendrá que afrontar en el medio y largo plazo, y de ayudar al país a prepararse ante ellos".
Ha cambiado el momento, la ciudadanía, el ambiente en el que opera cualquier iniciativa de comunicación, y aunque la moda del relato sigue campando a sus anchas, todo parece distinto, y entonces cuando uno detecta una vez más el relato vacío se le queda la misma cara que cuando escucha a un joven concursante de Operación Triunfo hablar de la zona de confort: sorpresa mínima inicial y la nada pasados tres segundos.
El mismo Christian Salmon del storytelling en 2007 acaba de publicar este 2019 una nueva obra titulada "La era del enfrentamiento. Del storytelling a la ausencia de relato".
Dice hoy Salmon que tanto relato y tanto contar historias ha supuesto el descrédito de la palabra pública, y ahora la conquista de la atención, al igual que la del poder, se basa en el enfrentamiento.
Certificamos aquí la muerte del relato, aunque colee, a saber el recorrido de fenómenos coetáneos del estilo de la campaña electoral permanente, la simplificación de los mensajes, el personalismo en la comunicación, la lucha teatral por conseguir un mínimo hueco en el saturado espacio mediático.
No se pueden esperar los mismos resultados utilizando los mismos instrumentos en momentos diferentes, y algo indica que el receptor de la comunicación tiene otra perspectiva pasando las páginas del calendario, y sobre todo siente que le ha cambiado tanto relato.

Sugerencias

• Des récits soûlants, article de Carlos Penedo (Atalayar, 12.3.2020).
• Un año dentro de la monumental campaña de Trump en Facebook (El Diario.es, 9.2.2020).