Les concurrents du programme Operación Triunfo 2020 (version espagnole du programme Star Academy), âgés de vingt ans, utilisent l'expression « sortir de la zone de confort » lorsqu'ils doivent se présenter devant une caméra. Qu'elle soit spontanée ou induite par l'équipe de scénaristes, dans les deux cas, elle refléterait le succès de certaines formules rhétoriques, des constatations apparentes qui s'étendent jusqu'au tout dernier coin.
Du chef de l'État à un adolescent, une grande partie des 47 millions d'habitants et une partie des 83 millions de touristes étrangers qui nous rendent visite utilisent peut-être l'expression en ce moment, sans s'arrêter à penser qu'on ne peut toujours pas entrer ou sortir de la zone de confort à volonté, ce qui est peut-être notre compétence et mieux vaut ne pas expérimenter, se réjouir du processus en tout cas des amateurs de coaching et de rhétorique.
Plus important encore, le phénomène le plus réussi de la dernière décennie a été l'imposition du récit comme mantra de la communication politique et commerciale : l'art de raconter des histoires. Ne nous fions pas aux faits, au pouvoir des faits, nous devons atteindre la tête à parti du cœur, a-t-on dit, et dans de nombreux cas, on a directement renoncé à la raison.
Rien ne nous a été dit ces dernières années sans faire allusion aux sentiments. Le contenu rationnel est passé au second plan, même si la décision de faire appel au sentiment est très rationnelle.
Il y a dix ans, l'essayiste français - un expert en littérature - Christian Salmon a publié un livre intitulé ‘Storytelling. La machine à fabriquer les images et à formater les esprits’, une des références sur ce sujet, publié en Espagne avec un prologue d'un cadre supérieur d'une des principales agences de publicité. Il a été un publiciste à succès et l'auteur de l'extension de ce courant de narration venu des États-Unis dans les années 90, avec des antécédents glorieux.
Si, en ce début d'année 2020, le Premier ministre britannique Boris Johnson menace d'étouffer économiquement la BBC, le président américain Donald Trump accuse depuis quatre ans NBC, CNN, le New York Times et le Washington Post d'être les principaux distributeurs de fake news, et il faut rendre hommage à Richard Nixon pour avoir ouvert la voie avec la phrase « la presse est l'ennemi » un esprit adopté avec enthousiasme par cet acteur appelé Ronald Reagan.
L'objectif était et est de fixer l'agenda, et depuis lors, nous avons assisté à une mise en scène, à des discours visant à modifier l'humeur des électeurs, à une campagne électorale permanente et à la construction narrative du message politique.
Avec cet objectif, il n'y avait pas et il n'y a pas de limites, toujours en parlant de ceux qui ont des scrupules limités. Rappelons que l'on attribue à Reagan la véritable invention de la soi-disant « queen welfare », la fiction racontée comme réelle d'une femme qui, accumulant de généreuses prestations sociales publiques, finit par acheter une Cadillac ; le même discours est répété quatre décennies plus tard en Espagne en référence aux immigrants plus âgés et plus jeunes.
« Les anecdotes ont remplacé les statistiques dans le discours officiel ; et les fictions du président ont remplacé la réalité », se souvient Salmon qui est passé par un processus poursuivi par Bill Clinton ; qui a connu des pics difficiles à atteindre lors de l'invasion de l'Irak par Bush Jr. et qui a continué à mener à l'extrême Trump.
A ce stade, il est toujours intéressant de faire allusion à la convergence croissante entre Hollywood et le Pentagone, la guerre a fini par être un jeu vidéo, jamais pour les victimes ; des théâtres virtuels, des simulateurs de frégates, des sous-marins, des chasseurs et des hélicoptères sont organisés, les attaques reçues sont inventées et celles qui sont menées sont dissimulées.
Le complexe militaro-industriel d'Eisenhower s'est transformé en un complexe militar-entertainment, reflété dans la fiction télévisée avec un nouveau sous-genre, le thriller de la sécurité nationale, où des séries comme Homeland, la normalisation d'un état permanent d'exception.
« Le président est l'auteur, le réalisateur et l'acteur principal d'une séquence politique qui dure toute la durée d'un mandat, dans le style des séries qui passionnent le monde comme 24 ou À la Maison-Blanche », ajoute Salmon. « La Maison Blanche, avec le bureau ovale en son cœur, est considérée comme une scène, le plateau où est tourné le film présidentiel ».
À cette époque, à la fin du siècle, l'industrie du divertissement s'empare de la plupart des médias et des chaînes de télévision aux États-Unis. La fiction l'emporte sur la réalité (‘infotainment’), ce qui n'est pas mauvais pour le divertissement bien que si pour l'information ; et là où il y a une large zone frontalière, elle s'effondre de façon très distraite.
Nous avons été témoins de l'impact croissant des séries télévisées sur la vie quotidienne des Américains, a souligné Salmon, qui a fini par atteindre cette péninsule du sud de l'Europe avec des politologues recommandant des séries comme traités à étudier, la réalité chassant la fiction.
Le livre de Salmon critiquait déjà le phénomène et les politiciens français il y a dix ans, « formatés par leurs conseillers experts en narration, ils ont contribué à discréditer la politique, à s'adresser aux individus en tant que public, à éviter l'adversaire, à échapper aux partis et à remplacer le débat public par la capture des émotions et des désirs ».
Tout a été une histoire, toute une narration, de là elle est passée naturellement aux faits alternatifs de Trump, à l'invention d'une réalité toujours reconnaissante d'un certain financement : en particulier, le président des États-Unis a lancé cette 2019 que nous venons de fermer 218 000 annonces sur Facebook pour un coût de 20 millions de dollars, avec une préférence pour les messages contre l'immigration et les attaques contre ses rivaux politiques.
La clé est de savoir si le paysage de la communication change, la façon dont les entreprises, les institutions ou les hommes politiques cherchent à se connecter avec le citoyen, au-delà de cette conversation supposée facilitée par les médias et les réseaux numériques - nous pouvons tous être des expéditeurs de messages -, vraie en théorie et si difficile à trouver en pratique.
Peut-être l'art de raconter des histoires a-t-il été une autre victime de la véritable bonne décennie de la crise 2008/18, la Grande Récession, la fumée bien connue des entreprises qui a fini par avoir des conséquences matérielles et professionnelles ; l'histoire n'a pas non plus résisté à un cadre politique de coupes puis de gels budgétaires.
La technique du comptage a pris le dessus sur ce qui est compté et est devenue une fin en soi, même si certains signes indiquent que nous sortons de l'ère du récit.
Récemment, un Bureau national pour la prospective et la stratégie à long terme du pays a été créé dans le cadre de la présidence espagnole du gouvernement, qui s'inscrit à nouveau dans la narration avec un nom aussi long, mais dont le contenu éveille l'espoir dans sa tâche prévue d' « analyser systématiquement les preuves empiriques disponibles pour identifier les éventuels défis et opportunités démographiques, économiques, géopolitiques, environnementaux, sociaux ou éducatifs auxquels l'Espagne devra faire face à moyen et long terme, et pour aider le pays à s'y préparer ».Le moment a changé, tout comme la citoyenneté, tout comme l'atmosphère dans laquelle toute initiative de communication fonctionne, et bien que la mode de l'histoire soit toujours aussi forte, tout semble différent, et puis quand on détecte à nouveau l'histoire vide, on se retrouve avec le même visage que quand on entend un jeune concurrent d’Operación Triunfo parler de la zone de confort : surprise initiale minimum et néant après trois secondes.
Le même Christian Salmon du storytelling en 2007 vient de publier ce 2019 un nouvel ouvrage intitulé ‘L'ère de la confrontation. De la narration à l'absence de narration’.
Salmon dit aujourd'hui que tant d'histoires et de récits ont discrédité la parole publique, et que maintenant la conquête de l'attention, comme celle du pouvoir, est basée sur la confrontation.
Nous certifions ici la mort de l'histoire, même si elle est en risque, à savoir le parcours des phénomènes contemporains dans le style de la campagne électorale permanente, la simplification des messages, le personnalisme dans la communication, la lutte théâtrale pour obtenir une place minimum dans l'espace médiatique saturé.
On ne peut pas s'attendre aux mêmes résultats en utilisant les mêmes instruments à des moments différents, et quelque chose indique que le destinataire de la communication a une autre perspective en tournant les pages du calendrier, et surtout qu'il a le sentiment que son histoire a tellement changé.
